La AIMC (la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) inició a finales del año pasado un nuevo concurso para elegir a una empresa que sea la recomendada en la medición de las audiencias digitales. Hasta que se desvele el ganador del concurso actualmente en trámite, la compañía homologada por la industria es GfK, que lleva prestando el servicio más de 4 años. Tomó en 2021 el testigo de Comscore, que tuvo contrato en vigor otros nueve años.
Ahora, una vez concluyó ayer el plazo para presentar ofertas, ambas compañías se enfrentarán en el concurso actual, según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL. Hay al menos otro candidato, que sería una alianza portuguesa de empresas. En el anterior concurso de 2021 concurrieron Comscore -junto con Kantar y Telefónica-, GfK, Ipsos y Nielsen.
En realidad, ser el operador homologado para realizar la medición de audiencias digitales supone un gran esfuerzo, pues los requisitos técnicos son complicados de cumplir. Tanto GfK como Comscore tienen experiencia en ello y llevan implantadas en el mercado español varios años. De hecho, pese a no ser el medidor oficial desde hace ya cuatro años, los grandes medios siguen contratando los servicios de Comscore para tener datos alternativos a los que sirve GfK DAM.
Las empresas han tenido de plazo desde el 9 de marzo para preparar sus propuestas, cuando se dieron a conocer los pliegos que rigen el proceso de selección. Inicialmente, la fecha tope para presentar ofertas terminaba el 24 de abril, pero una de las empresas interesadas pidió alargarlo y finalmente acabó ayer.
El concurso actual ha sido impulsado esta vez por AIMC, a diferencia del anterior, que fue de la mano con aea y con IAB Spain.
El concurso de este año ha tenido algunas peculiaridades respecto al proceso del año 2021, en el que salió vencedor GfK. La principal es que el impulsor del nuevo concurso es AIMC en solitario. En la anteriores ocasiones, esta entidad ha ido de la mano de las asociaciones aea (Asociación Española de Anunciantes) e IAB Spain. Entre las tres fueron las que redactaron los pliegos del concurso anterior y las que eligieron finalmente a GfK DAM, con lo que esta empresa ha contado con el consenso de las principales asociaciones representativas del sector publicitario y de medios en España.
Desde la aea informan a este medio que en el concurso actual sí han participado en la redacción del pliego para que recogiese las necesidades de los anunciantes (mediante su representante Jaime Agulló), pero añaden que no participarán en la decisión del fallo. No obstante, la asociación de anunciantes sí que ha solicitado un puesto en el Comité de Clientes del que resulte ser el nuevo medidor para vigilar nuevamente que se tengan en cuenta los intereses de los anunciantes.
Preguntado por este medio a IAB Spain sobre el papel que han tenido o van a tener en este proceso de selección, desde esta asociación han decidido no contestar. En cualquier caso, ningún representante de IAB tiene asiento en el Comité Técnico del concurso.
Posibilidad de vender el panel a AIMC
Al margen de ello, unos días después de comenzar el plazo de presentación de ofertas, la AIMC introdujo una adenda a los pliegos en la que añadía una mejora voluntaria de los participantes. Tendrán más opciones de ganar aquellas empresas de medición que contemplen la opción de vender la propiedad del panel en favor de AIMC, sin perjuicio de que la empresa seleccionada mantuviese su gestión y mantenimiento.
Sea como fuere, en la primera semana de mayo tendrán lugar las presentaciones de las empresas participantes y la idea es que en junio haya un ganador. Una vez se elija, firmará un contrato por tres años, con opción a prorrogarse otros dos más.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com