Durante décadas, la reputación corporativa se ha construido a través de medios de comunicación, buscadores, portavoces, líderes de opinión y redes sociales. Sin embargo, la irrupción de herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity está introduciendo un nuevo actor en esta ecuación: la inteligencia artificial.
Cada vez más personas recurren a asistentes conversacionales para buscar información, comparar opciones o tomar decisiones. Estos sistemas ya no se limitan a recuperar contenido; lo interpretan, sintetizan y transforman en respuestas que influyen en cómo una marca es percibida, comprendida y recomendada. Para los directores de comunicación esto supone un cambio de paradigma: la gestión de la reputación ya no consiste únicamente en generar notoriedad o cobertura mediática, sino también en comprender qué señales utilizan los modelos de inteligencia artificial para construir sus respuestas y cómo estas influyen en el relato corporativo.
APPLE TREE ayuda a las empresas a entender cómo son interpretadas, recomendadas y representadas por los sistemas de inteligencia artificial.
«Cada revolución tecnológica crea nuevos intermediarios entre las marcas y sus audiencias. Hoy la inteligencia artificial es uno de ellos. El reto para las organizaciones no es únicamente entender cómo funciona la tecnología, sino cómo cambia la forma en que construimos confianza, influencia y reputación«, afirma Jacobo Zelada, partner de APPLE TREE.
Esta transformación fue precisamente el eje de reflexión de una reciente sesión impulsada por APPLE TREE, que reunió a expertos del sector para analizar el impacto de la IA en la construcción de reputación e influencia. Junto a Jacobo Zelada participaron Micky Turci, CEO de RepIndex y Advisor de Paravium; Nacho Larriba, CEO de Paravium y profesor de IA aplicada en la UPM; y Mª Ángeles Quesada, filósofa y CEO de Equánima, aportando perspectivas desde la medición reputacional, la inteligencia artificial aplicada y el pensamiento crítico.
En este contexto, iniciativas como RepIndex.ai evidencian la creciente relevancia de la reputación algorítmica. La plataforma analiza semanalmente cómo seis de los principales modelos de IA perciben y narran a 176 grandes empresas españolas, a través de una metodología validada académicamente por la Universidad Complutense de Madrid.
Según APPLE TREE, este nuevo escenario está transformando la actividad tradicional de empresas, medios de comunicación y agencias. Mientras que históricamente la influencia se construía a través de la cobertura editorial, el posicionamiento en buscadores o la conversación social, hoy los modelos generativos utilizan esas mismas fuentes para construir recomendaciones y narrativas que impactan directamente en la toma de decisiones.
«Los grandes modelos de lenguaje aprenden de aquello que publican los medios, los expertos y las fuentes que consideran fiables. Esto significa que la reputación ya no solo genera confianza: también determina la visibilidad de una marca en los entornos de inteligencia artificial«, añade Jacobo Zelada.
Tres pilares
Para ayudar a las organizaciones a afrontar este desafío, APPLE TREE ha desarrollado Agentic Relations, una metodología que permite auditar, optimizar y monitorizar cómo una marca es interpretada, activada y recomendada por los grandes modelos de lenguaje e inteligencia artificial generativa.
La metodología se articula sobre tres pilares: Auditoría LLM, para medir la visibilidad y narrativa de una marca en los principales modelos de IA; Arquitectura de Señales, centrada en optimizar los contenidos y activos que alimentan estos sistemas; y Monitorización Continua, para seguir la evolución de las respuestas generadas y detectar cambios en el posicionamiento reputacional.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com