El año pasado estuvo marcado en Europa por bajo crecimiento económico, tensiones geopolíticas, inflación o retraímiento de consumidores, y aún así el gasto en publicidad digital se incrementó en un 10,5%, hasta los 131.100 millones de euros. Así lo indica el informe AdEx Benchmark 2025 de IAB Europe, que lo interpreta como una señal de que el marketing está cada vez más integrado como infraestructura de ventas o de distribución comercial.
El detalle de esos datos muestra que la inversión en vídeo creció un 19,6%, para llegar a 34.000 millones de euros, y por primera vez supone más de la mitad de todo el gasto orientado a display en la región. Eso se debe especialmente al impulso del vídeo social, que fue el formato que más creció con un 25,7%.
De hecho, las plataformas absorbieron otros 35.500 millones de euros, un 19,2% más, gracias a la tracción creciente de sus herramientas de autoservicio. De esa manera han desbloqueado inversión nueva de pequeños anunciantes que por volumen agregado resulta muy significativa.
En tercer lugar figuran los medios detallistas, que con un incremento del 16,7% ya superaron el 10% del gasto digital total. Los autores del estudio indican que en los 13.300 millones de euros que absorbieron hay nuevos presupuestos, pero también partidas que tradicionalmente se dedicaban a acuerdos con proveedores y otras estrategia que han pasado a operarse como inventario publicitario.
Mientras tanto, los formatos tradicionales van perdiendo tracción relativa. Tanto los anuncios en búsquedas como los clasificados crecieron por debajo de la media del mercado, un 8,8% y un 6,5%, pero sobre todo queda acreditado que el display sin vídeo o medios minoristas está en retroceso. Ese formato cayó casi un 1% en esas condiciones, que también incluyen la ausencia de programática.
Esta última modalidad alcanzó los 15.771 millones de euros el año pasado y registró un crecimiento del 10,9%, y en el detalle se observan grandes diferencias. Si el gasto en campañas de vídeo servidas con esa operativa creció un 19,8%, el display programático estático cayó un 1,2%, lo que confirma una vez más la transición de presupuestos hacia el audiovisual digital.
El vídeo absorbió por primera vez más de la mitad del gasto en display gracias al impulso del formato en redes sociales.
Todos esos datos surgen de la media de 30 mercados europeos, todos en crecimiento en el año indicado. De ellos 16 mejoraron a doble dígito, entre ellos España con un 11,3%. Nuestro país figura como cuarto espacio de planificación por tamaño, por delante de Italia, mientras Reino Unido, Alemania y Francia concentran en conjunto el 62% de la inversión digital europea.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com