Visto para sentencia. Ayer acabó el segundo y último día de la vista de la demanda presentada por la Asociación de Medios de Información (AMI) contra Meta por competencia desleal y vulneración sistemática de la normativa europea de protección de datos.
La patronal de la prensa -que representa a 83 medios- le reclama más de 550 millones de euros en concepto de daños y perjuicios derivados del comportamiento de la matriz de Facebook, que durante el periodo comprendido entre el 25 de mayo de 2018 y el 31 de julio de 2023 -según dicen- habría utilizado de forma ilegítima los datos personales de millones de usuarios europeos para construir su negocio de publicidad segmentada.
El abogado de Meta –Javier de Carvajal (socio de Herbert Smith Freehills Kramer) pidió en el Juzgado de lo Mercantil nº 15 de Madrid, ante el magistrado Teodoro Ladrón Roda, la desestimación de la demanda, que calificó de «especulativa» y solicitó asimismo la condena a costas a la AMI por «abuso de derecho».
Para este abogado, la demanda de AMI carece de justificación y de prueba. Negó que Meta haya dañado el negocio de la prensa, ni que haya actuado mediante abuso de mercado o posición dominante. También insistió en que el método de cálculo para fijar los 550 millones de euros que reclama AMI es erróneo.
Antes, el abogado de AMI, Nicolás González-Cuéllar, se movió en un terreno más emocional. Defendió que en este procedimiento los medios «están defendiendo su existencia» y recordó que la «libertad de prensa es fundamental». «Necesitamos medios plurales que puedan competir en el mercado, no grandes tecnológicas oligarcas«, en referencia a Meta.
Cargó duramente contra la propietaria de Facebook y de Instagram. Dijo de ella que «se nos dice que es un campeón de la innovación, pero en realidad lo es de copiar«. Añadió que Mark Zuckerberg (fundador de Meta) «estaba copiando a sus compañeros en la universidad, cuando los medios españoles ya se habían digitalizado». «Los medios necesitan tener ingresos que no le sean sustraídos por empresas que no han innovado nunca, sino que han copiado siempre«.
González-Cuéllar sostuvo en su intervención final que los medios «llevan muchos años sacrificándose y Meta lleva muchos años beneficiándose».
Ante este discurso, Javier de Carvajal, el abogado de Meta, aclaró al juez que este procedimiento no va de democracia, ni de libertad de expresión; sino que se circunscribe estrictamente a dos artículos (15.1 y 15.2) de la ley de competencia desleal.
El abogado de AMI también acusó a Meta de haber ocultado información sobre los ingresos de la compañía en España, sus usuarios o sus trabajadores. Respecto a esto último, apuntó que «han venido más abogados de Meta desde Irlanda a esta sala que trabajadores declara en España». Javier de Carvajal negó esta falta de información y alegó que la parte demandante no la había pedido en el procedimiento.
Los peritos
Antes de estas alegaciones finales de los abogados, comparecieron en el juzgado los peritos de ambas partes. De forma sorpresiva, el abogado de la AMI decidió renunciar a la pericial elaborada por Presidentex. Sus representantes Francisco González y Agustín González acudieron al juicio pero se tuvieron que ir sin intervenir y su informe ha sido anulado. El abogado lo justificó en que a estas alturas de juicio ya era obvio que los datos personales eran relevantes para hacer campañas segmentadas, por lo que no era necesario contar con la pericial de Presidentex.
Seguidamente, se sentaron frente al juez Juan Jesús Valderas y Raul Chamorro, ambos de la firma Alvarez & Marsal. Estos peritos son los contratados por AMI para cuantificar el daño que presuntamente habría provocado Meta a la prensa por haber utilizado de forma ilegítima los datos personales de millones de usuarios europeos para supuestamente construir su negocio de publicidad segmentada.
Su tesis es que ese uso ilegitimo de los datos le habría procurado una mejor segmentación de sus campañas publicitarias y, derivado de ello, sus ingresos se habrían disparado. Negocio que habría, además, erosionado la cuenta de los resultados de los medios de comunicación tradicionales.
Alvarez & Marsal, RBB, Rafael Martínez Pereira y Paula Ortiz fueron los peritos del juicio. Presidentex también, pero AMI renunció a su pericial.
Los representantes de Álvarez & Marsal insistieron en varias ocasiones que no hay cifras oficiales de Meta en España, por lo que tenían que recurrir a estimaciones para cuantificar sus ingresos y sus usuarios en nuestro país. Se acogieron en su informe pericial a un dato que ofrece la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en un documento fechado en 2021, que indica que los ingresos de la tecnológica en España fueron de 780 millones de euros en 2019. Comparan esa cifra con la facturación global de Meta ese año (55.000 millones) y deducen que España tiene un peso en la cuenta de resultados de la tecnológica del 2,27%. Aplican ese porcentaje a los siguientes años y concluyen que Meta llegó a tener 1.320 millones de euros de ingresos en España en 2022.
Según los peritos de Álvarez & Marsal esa cifra estaría inflada gracias a haber hecho un uso ilegítimo los datos personales de sus usuarios en España. Los peritos contratados por AMI creen que sin ese extra obtenido por Meta de forma ilícita, la compañía tecnológica habría crecido de manera similar al resto del mercado publicitario digital, incluido la prensa. Por ello, establecen que Meta habría tenido una ventaja competitiva solo en 2022 de más de 616 millones de euros.
Gran parte de esa cifra aportada por los peritos tendría que ir directamente a la prensa representada por la AMI en concepto de lucro cesante, según la parte demandante. En concreto, reclaman a Meta que les compense con los ya citados 551 millones de euros. Tanto el abogado como los peritos de AMI coincidieron en decir que se han quedado cortos en esa estimación porque han sido muy conservadores en sus estimaciones.
Los peritos de AMI creen que el negocio publicitario de Meta e habría multiplicado gracias al uso ilegitimo de sus usuarios en Europa.
Meta, por su parte, contó con los peritos Miguel de la Mano y Enrique Cañizares, de la firma internacional RBB. Ambos profesionales rechazaron de plano el informe realizado por Álvarez & Marsal. Argumentan que no queda demostrado que la supuesta infracción cometida por Meta haya elevado el número de datos que dispone para segmentar sus campañas. También rechazan la tesis de AMI de que Meta habría crecido como el resto del mercado en caso de no haber cometido la supuesta infracción, ya que tiene una ventaja tecnológica muy grande respecto a la prensa. Ponen como ejemplo otras entidades similares, como TikTok, YouTube o Twitter, con crecimientos incluso mayores en algunos casos que la propia Meta.
Están igualmente en desacuerdo con el método utilizado por Álvarez & Marsal para llegar a esos 551 millones de euros que AMI reclama como indemnización. Sostienen que la pericial de la patronal de la prensa peca de no tener en cuenta otras tecnológicas a la hora de dibujar el mercado publicitario, creen asimismo que se ha inflado la cuota de mercado que tiene la prensa y rechazan que se asuma que Meta habría crecido como la media del mercado, entre otros argumentos.
También acudieron como peritos en este juicio profesionales del sector publicitario Rafael Martínez Ferreira (de la firma martinsdelima) y Paula Ortiz (ex directora jurídica de IAB Spain).
Meta aduce que su crecimiento exponencial del negocio no es solo por los datos, sino por su gran inversión tecnológica, flexibilidad, mejores precios o mayor facilidad de medición.
Resumieron en sus intervenciones cómo se comporta el mercado publicitario. Sostuvieron que el secreto del crecimiento exponencial del volumen de negocio de las plataformas tecnológicas en los últimos no solo responde al uso de datos, sino que también es clave la multimillonaria inversión en tecnología que la compañía ha realizado. Ello le habría procurado una mejor experiencia de usuario y mayor engagement. Cualidades que, a su vez, incrementan el ROI (Retorno de la Inversión) de los anunciantes.
Otro de los factores de crecimiento del negocio citado por los peritos es que anunciarse en estas plataformas es más barato que en otros soportes como la televisión o la prensa en papel, lo que habría atraído a una gran masa de pymes que antes no tenían múscula para hacer anuncios en medios offline.
También habría que tener en cuenta la flexibilidad que permiten este tipo de actores a los anunciantes a la hora, por ejemplo, de cambiar en tiempo real las creatividades o la mayor facilidad a la hora de medir y analizar la eficacia de sus campañas. Todos estos factores unidos explicarían -según los peritos contratados por Meta- el enorme crecimiento del negocio de la tecnológica.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com