En la presentación que Amazon realizó ante anunciantes de EEUU el pasado 11 de mayo asomaron varias ideas clave de futuro, pero la más llamativa fue la de los videopodcast liderados por creadores como nuevo concepto de cadena de televisión. El gigante tecnológico quiere crear franquicias multiplataforma que puedan disputar presupuestos a canales tradicionales a partir de acuerdos con marcas, eventos o activación de ventas en su tienda online.
Amazon irrumpe así en una pelea por la planificación asociada al formato que hasta la fecha estaba protagonizada por YouTube y Spotify. El gigante del comercio electrónico ya reestructuró el año pasado su red de podcast Wondery, adquirida en 2020, para orientarla a acoger iniciativas en la intersección entre podcast, vídeo, creadores, televisión conectada y contenido de marca.
En ese contexto, la compañía anunció un nuevo acuerdo con la popular presentadora Oprah Winfrey, que desveló un nuevo programa bajo el paraguas de Wondery. Con este y otros movimientos Amazon aspira a consolidar una apuesta audiovisual suficientemente atractiva como para absorber presupuestos publicitarios que actualmente van a televisión convencional.
El gigante tecnológico vislumbra una parrilla de programas audiovisuales que puedan llegar a disputar presupuestos publicitarios a la televisión tradicional.
Su tesis es que un conjunto de creadores de primer nivel puede funcionar como una cadena televisiva gracias a su capacidad de atraer de forma recurrente a audiencia fiel mediante programación establecida. Además considera que la comunidad que crean esas figuras y la extensión de su actividad a otras plataformas crean oportunidades de escala relevantes.
El gran pero de ese planteamiento es el de la medición. Así lo reconoció a Digiday Angie More, responsable de ingresos de Wondery, al indicar que se trata de «la mayor cuestión que tenemos que abordar en el próximo par de años». La ejecutiva explicaba así la dificultad de consolidar cifras generadas en plataformas de terceros con las que Amazon sí puede facilitar.
La medición y atribución de ese consumo disgregado es clave en la medida en que uno de los puntos fuertes de la propuesta del gigante del comercio electrónico es que termine en una compra en su tienda online. Por ello Amazon prevé reforzar estudios de marca, datos propios, soluciones para que terceros puedan compartir información de manera anonimizada y agregada o modelos que permitan consolidar identidades.
La creación de estándares comparables con los que los compradores de medios tienen a su alcance en otros soportes es clave, pero también lo es la evolución del consumo. Según un estudio reciente de la empresa de servicios para audio digital Tritón Digital, solo el 7% de los usuarios de EEUU accede a podcast exclusivamente en vídeo y el 80% alterna ese formato con el audio. El año pasado este tipo de contenidos superó por primera vez a la radio hablada en ese mercado.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com