La secuencia de acciones legales contra Google después de que la jueza Leonie Brinkema determinara que ha estado ejerciendo monopolio no cesa.
Business Insider acaba de presentar otra demanda incidiendo en que la compañía controla más del 90% del mercado de servidores de anuncios para editores con DFP y entre el 60 y el 70% del de intercambio de campañas con AdX. Y eso habría tenido un impacto significativo sobre sus ingresos.
En concreto, apela a que ha mantenido artificialmente bajos los ingresos por impresiones, lo que a su vez ha derivado en menos recursos para invertir en mejores contenidos para los usuarios. También habla de que rivales como Yahoo!, Microsoft, Open X o AppNexus/Xandr acabaron saliéndose del mercado, lo que ha reducido gradualmente la competencia y la necesidad de ofrecer mejores condiciones para Google.
De hecho, Business Insider señala en su demanda que AdX mantiene una comisión del 20%, muy por encima del 10-12% de otros rivales, y esa situación no influye en su cuota de mercado. Por tanto, considera que ha blindado su posición gracias a la combinación forzada de servidor publicitario para editores e intercambiado de campañas, puesto que AdX solo funciona a pleno rendimiento en tiempo real si el anunciante utiliza DFP.
Además, ese predominio le habría permitido llevar a cabo estrategias anticompetitivas. Entre ellas, la eliminación de precios base diferenciados con el establecimiento de Unified Pricing Rules (UPR), la ocultación de información en DFP para evitar la monitorización independiente o la coacción para reemplazar la competencia entre mercados que suponía header bidding por una solución propia como exchange bidding.
La publicación económica lanza su acción legal coincidiendo con el arranque del juicio que fijará los remedios que se imponen al gigante tecnológico.
Business Insider lista igualmente varios casos documentados de manipulación de subastas como Project Bernanke, Dynamic Revenue Share o Project Poirot. Esas prácticas sirvieron para pagar menos a medios, garantizar impresiones modificando las comisiones o rebajar las pujas de rivales mediante su DSP DV360, respectivamente.
Todo ello habría redundado en varias violaciones de la Ley Sherman, una de las que vela por la competencia en EEUU, pero también de regulaciones comunes en términos de prácticas engañosas, fraude común o enriquecimiento injusto. Y sobre esa exposición de motivos, similar a la de la jueza que declaró que Google ha venido ejerciendo monopolio, pide que esas conductas sean declaradas ilegales, así como daños compensatorios y punitivos.
Pero también solicita medidas cautelares y estructurales sobre el entramado publicitario de la compañía, que incluyen una posible separación de los negocios para restaurar competencia. Esa petición va en línea con lo que el Departamento de Justicia solicita en el juicio que tiene que determinar las medidas que se le impondrán a Google para restablecerla.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com