“Mi carrera se ha movido en la intersección entre la tecnología, la cultura popular y el arte”. Así se presentó ante la audiencia del Palacio Kursaal de San Sebastián Alastair Cotterill, que pronunció una elegante y lúcida conferencia dentro del programa del Día C, el evento anual del Club de Creatividad, que en su edición 2026 tuvo lugar los días 17 y 18 de abril pasados.
La inteligencia artificial fue el asunto que, abordado desde puntos de vista diversos, más tiempo ocupó en el contenido de las ponencias presentadas en el encuentro. Abordamos lo que allí se dijo sobre el tema en una breve serie de artículos de los que este, dedicado a la intervención de Cotterill, es el segundo. El profesional británico habló de cómo su compañía usa la IA para generar experiencias con el toque humano como elemento nuclear, de cómo los feeds de la gente en redes sociales están llenos de basura generada con inteligencia artificial y de que las marcas han de comportarse como artistas en su búsqueda de conexión con las personas.
Cotterill es actualmente responsable del Creative Lab para EMEA y de cuentas globales en Spotify. La relación de empresas para las que ha trabajado a lo largo de su trayectoria explica su manera de definirla, pues incluye agencias creativas como Wunderman, MullenLowe y Dare; la agencia de medios Mindshare; la productora Atlantic Productions; las tecnológicas Facebook, Instagram y su matriz Meta; Pinterest y, actualmente, la citada Spotify.
Alastair Coterill inició su ponencia con dos afirmaciones de índole genérica: la tecnología ofrece grandes oportunidades para el storytelling, y por citar sus propias palabras, “la abundancia rompe las cosas”. Será interesante, comentó al hilo de esta última, comprobar cómo la abundancia de inteligencia artificial que está trayendo la actual revolución tecnológica influye en nuestras vidas.
Gatos y agua sucia
Los últimos veinte años han sido y aún es una época de abundancia de opciones de comunicación para los anunciantes y el reto, según Cotterill, consiste en cómo dar sentido a eso. La respuesta ha sido la catvertising, dijo bromeando en alusión a la popularidad y profusión de vídeos de gatos; es decir, la producción de unos contenidos marca que básicamente tratan de complacer al algoritmo.
Estas prácticas se denominan, con cierta pomposidad, medios ganados, pero para Cotterrill equivalen a cobertura barata. El riesgo ahora es que la IA esté dando lugar a creatividad barata, porque es muy fácil y asequible usarla. La suma de la cobertura barata y la creatividad barata da como resultado lo que Cotterill denominó con el término inglés slop, que literalmente significa “agua sucia” pero que en este contexto podemos traducir como basura o porquería. “Los feeds de la gente en redes sociales”, dijo, “están actualmente llenos de slop generado por inteligencia artificial”. Apuntó, en este sentido, que más de la mitad del contenido que ahora se ve en redes está hecho con IA y que esta es una de las razones por las que el consumo general de redes está descendiendo progresivamente desde 2022.
Al mismo tiempo, cada vez hay mayor inclinación por la experiencias reales, humanas y analógicas, y así, Cotterill comentó que en el mundo de la música esa tendencia se nota en la compra de vinilos, que lleva creciendo años; en la proliferación de conciertos y en la aparición de los llamados listening cafés, locales que ofrecen la escucha comunitaria de música en alta calidad. “En la era de la basura digital, la gente busca señales de humanidad, y eso es lo que tratamos de ofrecer en Spotify”.
Otros ejemplos de la humanización de la escena musical que mencionó Cotterill fueron el uso de música orquestal por parte de Rosalía en su último disco y el hecho de que los artistas están ahora creando música más agresiva que en los tiempos recientes. “Los fans así lo quieren”, dijo, “es algo más humano y real”.
Fuera del ámbito de la música, pero sin salir del mundo del audio, otra señal de esta tendencia que Spotify está detectando es el crecimiento de la escucha de podcasts en la plataforma. “La gente busca una relación estrecha con el presentador”, dijo Cotterill, “y vemos cómo se está pasando de los tres segundos de visionado de un contenido en la pantalla a escuchar podcasts de dos horas de duración; y la calidad de producción no tiene que ser súper alta para que les gusten”.
“Vemos cómo se está pasando de los tres segundos de visionado de un contenido en la pantalla a escuchar podcasts de dos horas”
Estos cambios formarían parte de un proceso más general por el que, según el ponente, “estanos viviendo el paso de los medios ganados al tiempo ganado, y del scroll infinito a la búsqueda de conexión y valor reales”.
Otro lema o aforismo que Cotterill proyectó en la pantalla del Kursaal fue “Curiosity make things», que puede traducirse literalmente como “La curiosidad hace cosas” o, con un poco más de libertad, “La curiosidad hace que sucedan cosas». La actitud curiosa combinada con la irrupción de la IA hace que en Spotify estén apareciendo posibilidades y productos como el uso de prompts para generar listas de escucha o el AI DJ, que, según explicó Cotterill, trata de proporcionar una experiencia lo más real posible, y de hecho funciona con voz humana grabada, no generada artificialmente.
Como artistas
“Se trata de usar la IA de un modo que el resultado parezca lo más natural posible”, dijo, “que combine lo tecnológico y lo humano, y que desde el punto de vista estratégico se base en las razones y las expectativas por las que la gente está en la plataforma”. También se trata, siguió Cotterill, de no interrumpir la conversación ni el devenir de la cultura popular, “de que las marcas se comporten como los artistas musicales”; y apoyó esta última afirmación con una lista de atributos de la actividad de estos que, bajo su punto de vista, las marcas pueden intentar emular:
- Identidad sonora
- Lenguaje visual
- Rituales
- Momentos
- Comunidad
- Escasez como valor
- Experiencias en la vida real
- Storytelling
Cotterill recordó que hoy día los fans, sean de los músicos o de las marcas, quieren participar y sentirse recompensados por su atención y que “para las marcas en el mundo del audio, el tono construye comportamientos”.
Finalmente, recapituló su ponencia en tres puntos:
- Lo humano ha de estar en el centro de todo.
- Hay que elevarse por encima del slop; y hacer contenido de calidad por las razones correctas.
- Hay que hacerse merecedor del tiempo que la gente nos dedica: el tiempo de las personas es precioso y hay que tratarlas con cuidado y respeto.
Y no se resistió a despedirse con un “la tecnología es divertida”.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com