El Gobierno de Keir Starmer ha anunciado que a partir de la primavera de 2027 los menores británicos de 16 años no podrán acceder a redes sociales, tal y como sucede en Australia. Según eMarketer, ese escenario podría suponer una caída de hasta 1.300 millones de libras en la previsión de inversión publicitaria digital en Reino Unido durante ese ejercicio, que quedaría en 17.000 millones.
La firma de investigación de mercado descuenta así la planificación de marcas que hoy pueden alcanzar a ese público mediante campañas tramitadas a través de capacidades de segmentación de YouTube, Instagram o Tiktok. Pero también refleja el eventual impacto sobre los influencers que hoy permiten acceder a ese segmento de edad al que resulta difícil llegar por otras vías.
Muchos de ellos colaboran en la actualidad con marcas de entretenimiento, moda, tecnología o deporte, que son algunas de las categorías que se presumen más expuestas a ese bloqueo. La construcción de notoriedad ante consumidores jóvenes es crucial para algunas de esas empresas, que tendrían que redirigir presupuestos a otros soportes para obtener resultados quizás peores.
Entre esas alternativas emergen las plataformas de vídeo bajo demanda con publicidad. Netflix, Prime Video o Disney+ estarían en principio bien colocadas para recoger una parte significativa de la inversión que quedaría vacantes a través de sus versiones con anuncios. Que de hecho en conjunto ya tienen más suscriptores que sus equivalentes sin publicidad, según indicaba en diciembre un informe de Ampere Analysis.
La restricción del acceso a plataformas de ese grupo implicaría un posible desplazamiento de inversión hacia las versiones con anuncios de Netflix, Prime Video o Disney+.
También existe la posibilidad de que parte de ese dinero se desvíe a determinados programas familiares de la televisión convencional, lo que implicaría una de las pocas buenas noticias para ese sector en los últimos tiempos. Más allá de eso, eMarketer también considera que podrían verse beneficiados los creadores que se dirigen a un público adulto, así como las campañas contextuales o los patrocinios vinculados a deportes, centros de enseñanza o eventos familiares.
En ese contexto las plataformas no solo afrontan una reducción de usuarios jóvenes monetizables, sino también más costes de cumplimiento regulatorio. Y es que la oficina de comunicaciones (Ofcom) tendrá que concretar los mecanismos con los que deberán verificar la edad de los usuarios, que pueden oscilar entre el reconocimiento facial, la documentación digital u otras alternativas.
Además tendrán que desactivar por defecto algunas funciones para usuarios de 16 y 17 años como parte de un plan para evitarles la exposición a funciones que el Gobierno británco considera de riesgo. Entre ellas, las emisiones en directo o la comunicación de desconocidos con menores.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com