Google afronta en Reino Unido una demanda colectiva en la que anunciantes le acusan de valerse de su control de capas del sistema publicitario digital para orientar demanda a sus servicios. La acción ha sido impulsada por una sociedad instrumental denominada AGC Collective Actions Limited que vertebra demandas colectivas y reclama hasta 3.000 millones de libras en compensación por daños y perjuicios por las prácticas citadas.
Esa demanda se articula de forma que todos los afectados quedan automáticamente incluidos, salvo aquellos que decidan no formar parte del proceso. Eso supone que quedan representados los anunciantes con sede en Reino Unido que hayan pagado por servicios de publicidad display a Google, ya sea directamente o mediante agencias, desde el 1 de octubre de 2015.
Según se lee en ella, los demandantes consideran que la derivación de demanda publicitaria de Google hacia sus herramientas en la cadena publicitaria habría supuesto que los anunciantes pagaran más por campañas display que además resultaron menos eficaces. Este frente se suma al abierto en 2022 por el que los editores reclaman 13.600 millones de libras por daños y perjuicios en la monetización de su inventario, de modo que la compañía afronta causas de compradores y vendedores de publicidad simultáneamente.
Además, en los últimos años Reino Unido ha redoblado su supervisión sobre las actividades de Google, con una investigación abierta desde 2022 por parte de la autoridad de la competencia (CMA) para determinar su abusó de posición dominante en tecnología publicitaria. Y de hecho en septiembre de 2024 emitió un pliego de cargos provisional en el que señalaba que el gigante tecnológico habría favorecido sus propios servicios a costa de competidores.
Le piden 3.000 millones de libras por daños y perjuicios por prácticas de autopreferencia que se remontarían al 1 de octubre de 2015.
Esta nueva demanda da continuidad asimismo a una tendencia internacional que pone contra las cuerdas a Google por su negocio publicitario: en abril del año pasado un tribunal de EEUU dio la razón al Departamento de Justicia y falló que la compañía ejerció un monopolio sobre mercados de publicidad digital en la web abierta; y ese mismo año la Comisión Europea le impuso una multa de 2.950 millones de euros por prácticas abusivas que ha sido recurrida.
Todo ello mantiene en el debate público si los remedios conductuales son suficientes para atajar los desequilibrios ante editores y anunciantes causados por la posición preeminente de Google, o si es momento de impulsar soluciones estructurales. Esto último equivale a forzar la separación de partes concretas del negocio tecnológico publicitario de la compañía.
Publicado originalmente en Dircomfidencial.com